애플은 현지시간 2015년 1월 27일 2015년 1사분기 실적을 발표했습니다. 매출은 746억달러로 전년도 같은 분기에 비해 30% 늘어났고 직전분기에 비하면 무려 77%가 상승한 수치입니다. 순이익도 180억 달러로 39.9%의 마진율을 기록, 전년도 같은 분기의 37.9%를 상회했습니다.

이 숫자들은 모두 애플 창사이래 최고치를 경신한 것이었습니다. 이 기록을 이끌어낸 주역은 아이폰6와 중국이었습니다. 아이폰6는 작년대비 57% 더 많이 팔렸고, 중국시장에선 70% 성장했습니다.  굳이 기여도를 따지자면 전체 30%의 성장중 아이폰이 20%를, 중국이 10%를 이끌어냈다고 할 수 있습니다.
오늘은 97년부터 이번에 발표한 실적까지를 모두 누적하여 애플의 비즈니스를 돌아보고 미래를 전망해 보도록 하겠습니다. 먼저 중국에 대한 이야기부터 해보죠

지난 19년간 주인공이 계속 바뀌어왔고 지금은 아이폰의 시대다. 무려 69%의 매출점유율을 기록중. 

• 애플의 집계기준은 수년마다 변화를 거쳐왔다. 그래서 지난 19년간의 실적을 하나의 표로 통합하는데 나름의 기준을 사용했다.
• Accessory : 2015년 현재 애플은 Other Product로 분류하고 있으며 여기엔 아이팟, 새로인수한 Beats의 헤드폰이 포함되어 있다. 2014년엔 아이패드, 맥, 아이폰 악세서리가 모두 포함되었는데 이전까진 아이폰, 아이패드 카테고리에 분산되어 있었다. 2015년 1Q기준 집계에선 그 때문에 데스크탑보다 금액이 많은 것으로 집계되었다.
• 아이팟은 2001년도에 나왔지만 애플은 2003년부터 카테고리를 신설하여 집계하기 시작했고 이전엔 포터블맥에 포함되어 있었다. 아이팟은 2014년까지만 단독으로 집계되었고 2015년 Accessory(Other Product)에 통합되었다.
• Service : 소프트웨어는 2012년 이후 Service에 포함되어 집계되고 있으며 서비스엔 아이튠즈 뮤직스토어, 맥앱스토어, iOS 앱스토어, iCloud, 아이북스토어, 애플케어, 애플페이 등이 모두 포함되어 있다.
• 포터블/데스크탑 : 애플은 97년부터 2012년까지 맥을 포터블과 데스크탑으로 나누어 집계했으나 2013년이후엔 Mac으로 통합했다. 여기에선 연속성을 유지하기 위해 내 나름대로 비율을 집계하고 예측해 구분해서 표시했다.

애플의 넘버2로 부상하는 중국시장

애플은 2013년 이전까지 아메리카, 유럽, 중국, 일본, 아시아퍼시픽, 리테일로 실적을 구분했습니다만 이후 리테일을 각 대륙에 나누어 포함시키고 아시아퍼시픽에서 중국, 홍콩, 대만을 묶어 Greater China라는 카테고리로 독립시켰습니다.  2012년부터 2014년까지 애플의 매출은 17%정도 성장한 가운데 Greater China(이후 중국으로 표기)는 34% 성장하였고,  애플 전체 매출비중은 15%에서 17%로 상승하였습니다.  그런데 2015년 1분기엔 아이폰6의 성공을 발판삼아 비중이 22%로 상승했습니다.  23%인 유럽을 턱밑까지 추격했는데 2015년 말까지 역전할 수 있을지 흥미롭게 지켜봐야겠습니다.  장기적으로 유럽을 제치는 것은 기정사실로 보입니다.  아래 표에서 보듯 2015년에 매출비중이 늘어난 것은 중국 시장뿐입니다. 일본과 아시아퍼시픽은 각각 7%를 유지하고 있고 유럽과 미주지역의 매출 비중은 계속 줄어들고 있습니다.

2012년과 2015년 Q1의 매출비중 변화. 전체 매출은 50%가량 늘어날 것으로 예상되는 가운데 유일하게 중국의 비중만 늘어났다

지난 몇 년간 팀 쿡은 중국에 정성을 들여왔습니다. 키노트에서도 중국을 배려하는 모습이 보이기도 했었죠. 아이폰 5c와 골드컬러는 중국을 의식한 것이라는 얘기도 있었습니다. 어쨋든 애플로서는 중국시장이 아직 진출초기에 불과합니다. 이제 전열을 제대로 갖추고 들어가기 시작했으니까요. 앞으로가 더 기대되는데 애플의 제품개발 기조가 미국 소비자들 위주에서 중국을 충분히 의식하면서 더 바뀔수도 있을지가 관전포인트가 되겠습니다.

아이폰 의존도 심화

이번 실적발표에서 놀라웠던 점은 아이폰이 애플의 전체매출에서 차지 하는 비중이 무려 69%나 되었다는 것입니다. 스티브잡스가 애플에 돌아온 이후 2001년 아이팟을 발표하기 전까지 애플은 전형적인 컴퓨터 회사였습니다. 그것도 데스크탑 컴퓨터를 주로 판매하는 회사였습니다.  그 기조는 1999년 저가형 랩탑 iBook (일명 조개북)이 나오면서 점차 바뀌기 시작했고 오늘날 맥북프로와 모양새가 비슷한 파워북 G4가 나오면서 포터블의 비중에 급격히 증가하기 시작, 2001년 아이팟 발표직후 회사의 DNA가 점차 데스크탑에서 모바일로 흐르기 시작합니다. 2004년 아이팟 미니와 2005년 아이팟 나노, 셔플 등 저가형 아이팟이 시장을 석권하면서 아이팟이 매출비중에서 가장 상위를 차지하기 시작합니다.  사실상 애플은 2004년부터 모바일의 비중이 더 높아졌죠.  그러던 것이 2007년 아이폰 발표이후 또 한번 달라졌습니다.  2009년이후 현재까지 아이폰의 매출비중이 가장 높았고 그 비중은 지속적으로 확대되어 2015년 1사분기엔 69%에 이르게 되었습니다. 아이패드는 2010년 발표이후 2013년 최고치를 기록한 후 2014년들어 처음으로 -5%역성장을 기록하더니 2015년에 들어선 무려 22%가 감소됩니다. 애플은 2015년도부턴 실적집계에서 아이팟을 없애고 Other Product (그림에선 악세서리)로 통합해 버립니다.  연매출 천억달러가 넘는 대기업이면서 20여년간 주력제품이 이렇게 극심하게 변화를 겪어온 기업은 애플이 유일하지 않을까 싶습니다.

클릭하여 크게 보기. 터닝포인트가 될만한 애플의 주요제품과 사건을 제품군별 매출비중과 비교해보았다 

애플은 2004년이후 사실상 모바일기업이 되어 현재는 2%의 데스크탑 매출을 제외하면 올모바일(All-Mobile) 회사라 불러도 손색이 없을듯 합니다. 10년전과는 완전히 DNA가 달라진 회사가 된거죠.

애플은 지난 10여년간 세상에서 가장 잘나가는 회사인 것은 맞습니다. 그러나 아이폰의 실적을 지금처럼 계속 유지하지 못할 경우엔 어떻게 될까요?  강력한 경쟁자가 애플이 지키고 있는 스마트폰의 강자자리를 위협하게 되고 애플이 시장지배력을 잃는다면 노키아 처럼 급속하게 쇠퇴할 수 있다고 많은 전문가들이 우려하고 있습니다. 이른바 확실한 파이프라인을 확립하지 못해 장기적으로는 불안하다고 우려를 하고 있는거죠. 저 역시 그렇게 생각합니다. 아이폰이 밀리게 되면 애플로서는 도리가 없습니다.

애플은 크게 맥,아이팟,아이폰의 시대로 변화해왔다 

하지만 저는 이 사실을 긍정적으로 받아들이고 있습니다. 안주할 시장이 없기 때문에 계속 변화할 수 밖에 없는 처지라는 사실때문에 말입니다. 애플은 잡스사후 팀 쿡 체제에서 지난 3년간 변화와 혁신보다는 안정을 택한 모습으로 보여집니다만 이제 다시 변화를 시작해야할 시점입니다. 아이폰으로 보여줄 수 있는 것은 아이폰 6로 대부분을 보였기 때문이죠.  마이크로소프트나 HP, Dell, IBM, EMC, CISCO 등은 OS, 오피스웨어, PC, 서버, 스토리지, 네트워크 등에서 오래동안 안주해왔습니다. 그들은 새로운 성장동력을 지속적으로 찾아왔지만 안주한 시장을 버릴만큼 절박하지도 않았죠. 그러다보니 오래동안 정체된 것 같이 보입니다. 가장 잘 나가는 것 처럼 보이는 애플은 ‘절박함’이라는 면에서는 이런 전통의 강호들과 좀 달라보입니다. 여전히 애플은 생존에 대해 절박하거든요.

애플은 이에 대해 두 가지 전략을 취하고 있습니다. 생태계전쟁과 새로운 카테고리의 제품을 개발하는 일이죠.

맥, 여전히 굳건한 생태계의 축

애플은 적어도 경쟁사의 스마트폰 하나로 1:1대결을 하기 보다는 아이폰-맥-아이패드-서비스 등을 묶어 컴퓨팅환경 전반에 대한 생태계대결로 몰아가는 것을 기본전략으로 하고 있습니다.  아이팟은 2008년을 정점으로 내리막길로 돌아서 2015년도부터는 애플의 집계에서 제외되었습니다.  이미 아이팟이 할 수 있는 모든 기능을 아이폰에서 할 수 있게 된 것이 결정적이었고 전문가들도 그 점을 계속 지적해왔습니다. (오히려 예상보다는 라이프사이클이 길게 지속되었죠)  아이팟은 이제 완전히 저물었습니다.

그런데 맥은 좀 달라보입니다.  맥은 전체적으로 지속적인 상승곡선을 그리고 있습니다. 특히 포터블 부문에선 그 성장세가 두드러지는 편입니다. 최근 마이크로소프트의 윈도우 10 발표회에선 관중석의 노트북 대부분이 맥북 계열이어서 화제가 되었었습니다.

맥은 죽지 않았다. 포터블을 중심으로 맥은 꾸준히 상승곡선을 기록중이다. 아이팟은 이제 역사의 뒤안길로 사라지게 되었다.

데스크탑 맥은 성장세가 더디지만 맥북의 상승세는 눈부십니다. 아이팟에 1,000곡이상 음악을 담고 다닐 수 있게 되면서부터 포터블의 상승세가 시작되었고 2004년 데스크탑의 매출을 제치고 현재는 매출액으로 두 배 반에 이르렀습니다.  애플은 수년전부터 맥과 아이폰, 아이패드의 협업체계와 시너지효과를 위해 작업해 오고 있는데 요세미티에 이르러서는 이부분이 한층 가시화 되었습니다. (요세미티의 버그는 별도로 하고) 화일을 공유하고 작업환경을 심리스하게 넘겨받으며 맥에서 아이폰으로 걸려온 전화를 받고 문자를 보내는 모습은 아이폰과 맥이 하나의 통합된 컴퓨팅환경이라는 것을 강조하고 있습니다.

아마 이 부분을 애플은 계속 강화시킬 것이고 아이폰 단일 제품이 아니라 애플이 마련한 컴퓨팅환경을 세트로 구입하라고 소비자를 설득하고 있는데 이 부분이 서서히 먹혀드는 것으로 보입니다.  아마도 애플이 생각하는 반대편 진영은 안드로이드폰과 윈도우즈 기반의 노트북, 구글이나 서드파티 클라우드 서비스로 세트가 구성될텐데 그에 비해선 아직까지 애플이 마련한 환경이 세트로서는 작동이 더 원활해 보이기 때문입니다.  구글과 마이크로소프트 역시 애플이 강요한 생태계 경쟁의 구색을 맞추기 위해 노력중이지만 아직 가시적이지 않다는 것이 문제입니다.

맥은 매출비중은 적어졌지만 애플이 절대 소홀히 할 수 없는 부분입니다. 생태계 전쟁의 나머지 절반이니까요.  데스크탑은 비중으로 보아 라인업 확대는 기대하기 힘들겠고 현재의 맥미니-아이맥-맥프로 체제로 한동안 지속되리라 예상합니다. 다만 포터블쪽은 좀 변화가 있을거라 봅니다.  맥북에어와 맥북프로는 이제 거의 차이를 구분하기 어렵게 되었습니다.  또한 넷북이나 노트북과 경쟁할거라 애당초 예상된 타블렛과의 역할분담문제도 고려해야 합니다.

애플와치는 어떻게 자리잡을까 ?

실적발표 컨퍼런스콜에서 팀 쿡은 애플와치가 4월부터 출고될 것이라 언급했습니다. 애플와치는 아마도 2015년 3분기(회계년도 기준)부터 실적에 잡히기 시작할텐데 현재의 분류체계로 본다면 Other Product 부분에 일단 실적이 쌓이기 시작할 것 같습니다. 아마 올 10월 시작되는 2016 회계년도 부터는 독립된 카테고리로서 집계될 수도 있겠습니다.

지금까지의 실적집계에서 볼 수 있었듯 수량과 매출면에서 아이폰만큼 파괴적인 카테고리는 새로 생기기 어려울 것 같습니다. 통상 맥은 수량면에서 아이폰의 1/10정도 판매됩니다. 아이패드는 4/10정도였죠.(2015년엔 1/3도 안되었습니다만) 애플도 모든 사람이 하나씩 가지고 다니는 아이폰보다 더 많이 팔리기를 바라지는 못할 것입니다.  수년전부터 애플의 스마트와치 루머가 있을때마다 주로 주식시장에서 예측하기로는 아이폰의 1/10정도로(수량기준) 보수적으로 잡아왔습니다.  그에 따른다면 일단 처음 출시되는 올해에 일단 평년보다는 수요가 많을듯 한데, 통상 2년에 한번 아이폰을 교체하는 사람들의 1/10이 올해 애플와치를 구입한다고 가정했을 때 애플와치의 매출은 이렇게 단순하게 예상해 볼 수 있습니다.

애플와치 판매량 = 2014~2015 아이폰 판매량(unit) x 10%
약 4천만대 = 3.89 억대 x 10%

애플와치의 단가를 4백달러로 계산하면 남은 6개월의 2015 회계년도 매출액은 160억달러 정도로 예상됩니다.  6개월만에 판매되는 수량이니 이 예상은 상당히 긍정적으로 잡은 것입니다.  2015년 1사분기 아이폰 매출이 511억달러였으니 애플와치가 3분기에 90억달러, 4분기에 70억달러를 기록한다고 한다면 현재의 아이패드 정도의 매출비중을(대략 12%) 기록할테지만 (전체)맥의 매출은 뛰어넘을 것으로 예상됩니다.

결론적으로 앞으로 추가되는 새로운 카테고리의 제품군은 양적인 면에서 결국 아이폰을 넘어서거나 대등한 수치가 되기에는 역부족일 듯 합니다.  루머로 떠돌고 있는 애플의 TV세트, IOT기반의 제품들 역시 마찬가지입니다.

애플의 고민, 아이패드

아이팟의 판매감소는 어쩔수 없다 하더라도 아이패드의 매출이 28%나 급감한 것은 고민이 아닐 수 없습니다.  아이폰 6 플러스의 등장을 주요 원인으로 볼 수 있지만 사실 2014년부터 이미 꺾어지기 시작했기 때문에 (-5%) 이에 대한 전략을 애플이 다시 고민중일 겁니다.
애플이 2010년 아이패드를 처음 내놓고 2012년 레티나 디스플레이가 장착된 아이패드 3를 같은 가격에 내놓고 아이패드 미니까지 발표하자 관련업계엔 곡소리가 가득했습니다. 애플이 가격으로 경쟁자들을 모두 고사시키려 한다는 것이었죠. 하지만 아마존을 필두로 구글등 경쟁사들은 저가 타블렛을 공세적으로 내놓을 수 있었고 아이패드의 판매는 정체를 보이기 시작했습니다.
아이패드는 여전히 애플의 매출 파이프라인 중 두번째에 해당되는 규모를 가지고 있습니다. 데스크탑과 포터블 맥 모두를 합쳐도 여전히 크게 앞서가고 있죠. 아이패드의 발매초기 잡스의 호언대로 경쟁자들의 타블렛은 거의 씨가 말라버렸고 넷북이란 쟝르를 붕괴시켜버렸습니다.  그러나 대화면 스마트폰들이 등장하기 시작하자 타블렛 자체의 쓰임새를 사용자들이 의심하기 시작했습니다.

최근의 루머에 의하면 애플은 12.9인치 디스플레이와 스타일러스를 장착한 아이패드 프로를 준비한다고 합니다. 그정도 화면이면 맥북에어와 비슷한 수준이죠. 쓰임새를 어떻게 차별화 시킬지 지금 저로서는 예측이 안됩니다.

비주류, 그러나 필수적인 아이템들

Service 카테고리는 2015년 1분기 48억달러의 매출을 기록했습니다. 2014년 전체로는 180억 달러였는데요. 여기엔 애플페이, 아이튠즈 뮤직스토어, 앱스토어, 맥앱스토어, iCloud, 라이센스사업 등이 모두 포함되어 있습니다. 이들 사업은 사실 애플이 주력하는 분야는 아닙니다. 그 대신 모두가 애플이 구성한 생태계 운영을 위해 필요한 사업아이템들이죠.
연간 거의 20조원에 이르는 큰 규모지만 개발자, 음악산업쪽에 10조이상을 분배해주고 있을겁니다. 제 생각에 애플은 아이폰, 맥, 아이패드, 애플와치 등 주력사업에서 돈을 벌어들이는 것으로 충분할겁니다. 즉, 이들 서비스 사업에서 무리하게 사업을 확장하고 마진률을 높여 돈을 벌어야할 필요가 없다는 겁니다. 이들 사업은 매우 민감한 다수의 파트너들과 함께 합니다. 애플이 이 부분에서 욕심을 부릴 경우 생태계 전반에 걸친 위기를 경험하게 될 텐데 그런 무리수를 두지 않을거라 예상합니다.  만약 애플이 애플페이를 주된 수익 파이프라인으로 삼는다면 지금과 같이 경쟁사의 절반정도의 가격으로 서비스 요금을 책정하지는 않았을 겁니다.  그러므로 저는 이들 사업부문은 ‘시너지 사업군’으로서 일정정도의 매출을 올릴뿐 애플이 추구하는 40%정도의 마진과 무리한 확장은 앞으로도 없을 것이라 확신합니다.

애플은 실적발표에 있어 이미 소프트웨어라는 카테고리를 2013년 없앴습니다. (모두 서비스에 포함되어 있죠) 실제로 애플이 개발한 OS와 소프트웨어는 이제 거의 공짜입니다. 사실 이 부분을 경쟁자인 마이크로소프트는 받아들이기가 어려울 겁니다. 그들로서는 메인 파이프라인이기 때문이죠.  애플로서는 푼돈을 포기하는 대신 생태계 전쟁의 경쟁력을 갖춘 셈이 되었습니다.
그러니 앞으로 애플의 시너지 사업군을 바라볼때는 기본적으로 애플이 그 사업을 통해 많은 돈을 벌어들이려 한다기 보다는 확장과 점유율의 수단으로 활용한다고 생각하는 편이 맞을겁니다.

애플, 19년간의 연대기

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• 1997 : 잡스가 복귀한 해. 애플은 제품라인업이 방대했다. 데스크탑은 20주년 맥을 포함 9종이나 되었고 프린터, 스피커, 스캐너, 디지털 카메라까지 정말 복잡했다. 잡스는 이걸 모조리 정리하기로 마음먹는다.
• 1998 : 아이맥이 애플을 살린다. 다른 라인업은 대대적인 정리에 돌입한다.
• 1999 : OS 9, 아이포트, 아이맥의 포터블 버전인 아이북이 나오고 애플은 로고를 바꾼다
• 2001 : 애플의 터닝포인트 1. 멋진 운영체계와 모바일로의 확장이 시작.  OS X, 아이팟, 파워북G4
• 2003 : 소프트웨어의 해. 사파리, 팬더, 아이라이프의 등장과 아이튠즈 뮤직스토어의 시작
• 2004 : 아이팟 미니가 뮤직플레이어 전쟁에서 주도권을 확실히 가져온다. 두부맥의 등장
• 2005 : 저가경쟁의 서막. 나노, 셔플로 뮤직플레이어 석권, 맥미니로 저가 데스크탑에 뛰어든다. 아이워크에도 주목
• 2006 : 맥의 혁신.  맥 라인업이 모두 인텔로 전환한 해
• 2007 : 애플의 터닝포인트 2- 애플 최고의 해. 아이폰이 나왔다!. 아이팟터치로 시장은 더욱 공고하게. 앱스토어 시작
• 2010 : 아이패드로 더 앞서나가기 시작
• 2011 : 잡스의 죽음
• 2013 : 스캇 포스탈의 퇴출로 애플은 잡스사후 모든 조직을 기능적으로 통합한다
• 2014 : 아이폰 6/6+로 대박행진
• 서비스의 흑역사 : 2000년 iTools, 2002년 닷맥, 2008년 모바일미까지 온라인 서비스에서는 참패를 거듭, 2011년 새로나온 iCloud 역시 신통치는 않지만 게중 가장 낫다는 평가다.
• 잇따른 OS의 행진 : 97년 OS 7.6부터 시작, 거의 매해 OS를 끊임없이 개선해서 내놓았고 iOS 역시 벌써 버전 8에 이르렀다.
• 2008년 이후 맥 부문에서는 적어도 디자인적으로 2014년의 MacPro를 제외하고는 기본적인 원형이 계속 유지되어 왔는데 뭔가 신선한것을 기대하는 맥 유저들로서는 실망스러운 부분. 아이폰 역시 아이폰 4 이후엔 비슷하다